본 연구는 개인고객과 서비스 제공자 간의 관계에서 관계 벨로시티(relationship velocity)의 역할을 살펴보고자 하였다. Palmatier et al.(2013)의 연구에서 B2B 맥락을 통해 제시한 본 개념을 B2C의 맥락, 특히나 서비스 분야에 적용하여 활용의 폭을 넓히기 위한 노력을 기울였다. 전략적 고객관계관리 차원에서도 고객이 지각하는 관계 벨로시티의 영향요인에 대한 이해가 꼭 필요하기에 본 연구주제는 그 의미를 가진다고 할 수 있다. 본 연구의 구체적인 연구목적과 관련 연구들의 결과는 아래와 같다.
첫째, 기존의 관계적 변수들과 관계 벨로시티의 역할을 B2C 서비스 상황에서 검증하였다. 관계효익(relational benefit)을 그 선행요인으로, 기존 관계마케팅 연구에서 주로 다루어져 온 신뢰와 몰입, 관계지속의도 등을 관련 변수들로 설정하고 이를 관계구축 및 유지시점에서 3회에 걸친 추적조사를 통해 분석하였다. 분석결과, 관계효익의 하위차원들은 몰입 벨로시티에 정(+)의 영향을 미쳤으나, 관계의 초기단계에서 지각하는 사회적 효익은 영향을 미치지 못함을 확인할 수 있었다.
두 번째로, 관련 변수들과의 관계 속에서 몰입 벨로시티의 매개효과를 추가적으로 검증하였다. 기존의 관계적 매개변수인 몰입의 매개효과와 비교하여 동등 혹은 그 이상인 것으로 나타났고, 관계 초기에는 몰입 벨로시티에 더 주목해야 할 필요성을 논의할 수 있었다.
마지막으로, 관계 벨로시티의 큰 두 축 중 하나를 이루는 관계발전의 ‘강도’에 영향을 미치는 요인, 관계효익의 하위차원인 심리적, 경제적, 사회적 효익과 신뢰의 상대적 영향력을 잠재성장모형(Latent Growth Modeling : LGM)을 통해 추가적으로 분석하였다. 이를 통해 관계효익의 하위 차원과 신뢰는 몰입과 그 시간의 흐름에 따른 성장에 모두 유의한 영향을 미칠 수 있는 선행요인임을 확인할 수가 있었다.
본 연구의 접근을 통해 서비스제공자와 고객관계에서 몰입 벨로시티의 역할 정립과, 관계의 발전 강도에 영향을 미치는 관계적 요인에 대한 논의를 시도하였다.
The present study sought to investigate relationship velocity in the relationship between individual customer and service provider. As a service characteristically results in continuous and repetitive purchases, a consistent relationship is important (Crosby et al., 1990; Yi, 2013). Consequently, the relationship velocity concept’s ability to provide a new implication to relationship marketing research by being broadly applied to B2C and the service industry in particular can be productive. Furthermore, even within the strategic dimension of customer relations management, understanding the influencing factors of relationship velocity perceived by the customer is essential. In short, an understanding of not only static influencing factors but also factors that influence growth of the relationship itself is also important in the service industry. The specific purpose of the present study is delineated as follows with results.
First, the purpose of the present study is to confirm conventional relational variables (relational benefit, relationship quality, relationship retention) and the role of relationship velocity in various relationship development phase. According to research results, relational benefit had positive effect on commitment velocity. However, the effect of social benefit in initial stage (t1) was not significant.
Second, the present study additionally seeks to confirm the mediating effect of commitment velocity in the context of the aforementioned relationship. The mediating effect of commitment velocity was relatively stronger than effect of commitment especially in relationship development phase (t1, t2). Thus, we could identify commitment velocity as an important mediating variable for better relationship.
Finally, the present study aims to confirm the relative influence of factors affecting the ‘rate’ (intensity) of relationship development. By adopting a longitudinal perspective and presenting the analysis results, the present study identifies forms of relationship benefits that customers experience. The collected data were then analyzed through latent growth modeling (LGM). According to LGM analysis, relational benefit and trust had significant effect on commitment as well as growth of commitment.
The present study will define the role of commitment velocity in the relationship between service provider and customer, and will open a discussion regarding relational factors that affect relationship velocity.